El proyecto se basa en el fútbol, debido que es uno de los deportes más populares en muchos países a nivel mundial, y Ecuador no es la excepción. Los equipos de fútbol profesional en este país generan ingresos considerables siendo la venta de boletos de asistencia a estadios deportivos uno de los rubros más importantes. No obstante, un gran porcentaje del total de fanáticos está distribuido en sólo tres equipos. El propósito de este trabajo es analizar la eficiencia en términos de aceptación de los equipos con mayor proporción de fanáticos en el Ecuador. Para esto, se hizo una investigación de comportamiento del consumidor a una muestra de n=406 hinchas de los equipos de fútbol Barcelona, Emelec y LDU de Quito. El modelo aplicado es el de Valor de Marca (Brand Equity) propuesto por Keller donde se analiza el impacto que tienen las asociaciones de marca sobre la lealtad del consumidor, modelo que ha sido aplicado con éxito en el sector deportivo. Mediante la aplicación de un Modelo de Ecuaciones Estructurales, se encontró que, si bien la lealtad actitudinal tiene un impacto positivo sobre la decisión de compra del hincha, sólo los atributos tienen una relación positiva con el primero, mientras que las variables demográficas no presentan un mayor nivel de significancia sobre el modelo. Los resultados mostrados pueden servir de guía a los departamentos de mercadeo de los demás equipos ecuatorianos para mejorar sus propuestas de valor hacia sus fanáticos, y así mejorar su comportamiento de consumo. Este trabajo es una adaptación del propuesto por Maderer, Holtbruegge y Woodland al contexto ecuatoriano