Influencia del capital de marca, desde la perspectiva del consumidor, en las decisiones de compra de estudiantes universitarios.

Abstract



El presente trabajo aborda la importancia del capital de marca y su influencia en la decisión de compra del consumidor, tema que ha ganado importancia en el mundo empresarial. Hoy en día es importante justificar las grandes inversiones que realiza el área de marketing, especialmente cuando dicha inversión se dirige a la creación y mantenimiento de la marca. El capital de marca se ha convertido en un recurso intangible que ha ganado gran importancia, ya que se presume que son estos recursos los que permiten crear ventajas competitivas que sean sostenibles para la empresa. Desde hace varios años este concepto ha sido desarrollado por varios académicos con el fin de que las personas involucradas en las áreas de marketing y administrativa de la empresa posean información útil que contribuya a mejorar el entendimiento de la influencia del capital de marca, y sus múltiples dimensiones, en las decisiones de los consumidores. El propósito de la investigación es analizar el efecto del constructo capital de marca en las decisiones de compra de los encuestados. En los primeros capítulos se revisan investigaciones previas de diferentes autores que proponen varias definiciones sobre el capital de marca y las dimensiones que lo componen; también se revisa la teoría del consumidor en el proceso de decisión compra. La información revisada ayuda a tener un mejor entendimiento del capital de marca, sus componentes y su importancia. La recolección de información se realizó mediante encuestas asignadas con un presupuesto real de compra a una muestra de consumidores de la Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL), en la ciudad de Guayaquil. Para tal efecto se evalúan marcas internacionales de consumo masivo, para contribuir a la generalización de las conclusiones; y mediante la utilización del modelo de mediación y de regresión LOGIT se busca responder a la pregunta de cómo el capital de marca influye en la decisión de compra de los consumidores. Los resultados demuestran que el capital de marca se explica a través de las dimensiones propuestas, y a su vez el capital de marca influye directa y positivamente en la decisión de compra del consumidor.