La pandemia COVID-19 elevó la tasa de mortalidad a nivel mundial, y Ecuador fue uno de los países de América Latina que sufrió un alto índice. Según el boletín epidemiológico del MSP, se confirmó el primer caso de contagio el 29 de febrero del 2020, siendo un foco alarmante. De acuerdo con los registros, las principales causas de muertes relacionadas fueron: 15.490 casos confirmados con el virus, 8.303 por sospechas y 15.639 por causas cardiacas. La transmisión del virus se localizó en las ciudades de Guayaquil y Quito, las cuales se enfrentaron a grandes desafíos según datos del Registro Estadístico de Defunciones Generales de septiembre (INEC, 2022). Paralelamente, los índices de violencia también se han incrementado, Ecuador se encuentra en la escala de los países más violentos de Latinoamérica, con una tasa promedio de 47.25% en el número de homicidios intencionales por cada 100.000 habitantes del año 2023. Es importante mencionar que la zona 8, conformada por los cantones Guayaquil, Duran y Samborondón de la provincia del Guayas, tiene una tasa del 35.06% y solo en Guayaquil suceden el 28% del total de homicidios a nivel nacional para el 2023 (OECO, 2023). Los servicios exequiales dejaron de ser un tabú para convertirse en una decisión planificada, incluso en momentos de emergencia como una muerte inesperada. Por tal motivo, resulta importante contar con empresas que brinden confianza, seguridad, fidelización y rapidez, aspectos que se desarrollarán en la presente tesis. El entorno competitivo en la industria funeraria está en constante cambios y en el mercado se debe implementar estrategias innovadoras para hacer la diferencia que asegure su permanencia. Ante estos desafíos, la percepción del cliente y la adaptación de los servicios juegan un papel importante en la toma de decisiones. Este estudio se centra en un plan de mejora para optimizar la estructura comercial y operativa del producto de cobertura “Protección Familiar”.